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手机界的零售革命 为何诸多厂商痴迷于O2O智慧零售

2017年之后,中国手机厂商陷入了迷茫之中:根据运营商世界网的统计,今年上半年中国市场手机用户仅增长了3%手机未来销售模式,全国手机用户的饱和度接近95%,有些东部省市接近140%,红利时代已经过去。

红利不再的今天,如何才能实现更有质量的增长?对于手机厂商来说,这是个大问题。

线上线下融合发展才是王道

不过,也有手机品牌做到了逆势而上,那就是荣耀。根据GfK、赛诺等市场调研机构的数据,2017年上半年荣耀品牌销量、销售额双双登顶中国互联网手机第一。

而根据赛诺的统计,今年上半年荣耀在线下市场(包括线下公开市场和运营商市场)的销量暴涨了51.8%,是前十大手机品牌中增长最快的。要知道,同期线下市场的累计销量还下降了0.9%。

那么,荣耀是如何做到的呢?除了自身产品给力之外,也与荣耀的新渠道策略有很大的关系。荣耀总裁赵明表示,虽然荣耀从互联网起家,如今却更追求线上线下的双重融合。

今年,荣耀最重要的两款产品荣耀V9和荣耀8青春版都选择了在苏宁易购的电商渠道首发,发售仅半天时间销量就超过了7万台。

荣耀选择了苏宁作为其重要的合作伙伴。在线下,则秉承“轻资产”策略,依托合作伙伴实现快速扩张。赵明透露,早在2015年8月,荣耀就与苏宁达成了千家门店战略合作计划,并成功实现荣耀进驻苏宁1000家门店、开启100家荣耀旗舰店的合作目标。与此同时,苏宁也帮助荣耀大力拓展线下渠道,全面进入三、四线市场,实现进驻1500家苏宁易购服务站的目标。

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所谓厚积薄发,当荣耀在线上线下的布局基本完成并且形成协同效应之后,其销量也就在今年上半年爆发了。

如今,荣耀的成功也引起了整个华为消费者业务集团的关注。8月8日,华为消费者业务CEO余承东到访苏宁总部并会见苏宁集团董事长张近东,双方宣布签订全面战略合作协议。

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据老冀了解,双方的合作模式非常深入,既包括在产品规划、渠道合作、市场推广、大数据等方面的深度合作,也包括在“苏宁易购旗舰店”的深入合作、双方“天猫商城”自建旗舰店的互动上不断深入;双方还在线下匹配华为正在实施的体验店建设,依托苏宁的布局和覆盖,联手在T4以下城市精耕细作。

从双方具体的合作意向来看,作为全球通信行业领导品牌的华为非常看重苏宁的双渠道及O2O的独有优势,它实际上也代表了手机行业对未来零售模式的思考。

手机的零售革命

说到未来,我们有必要先回顾一下过去和现在。在老冀看来,过去十年间,中国的手机市场经历了三次零售革命:

2009年,随着3G牌照的发放,运营商纷纷成立终端公司并大规模介入手机渠道,并通过集中采购、花费补贴等方式引导手机厂商推出定制机。由此,中国市场诞生了“中华酷联”四大手机巨头,他们均为运营商大规模定制手机。与此同时,运营商及相关渠道最多的时候也占到了手机渠道的将近一半市场份额。

2012年,随着小米推出小米1、小米2等高性价手机,加上京东、苏宁、天猫等电商渠道在手机上的集体发力,在一二线城市,电商逐渐成为最主流的手机销售渠道,并且持续向低线城市扩张。在这个阶段,涌现了小米、荣耀等以线上销售为主的手机新品牌。

而从2015年开始,已经在线下耕耘多年的OPPO、vivo等手机厂商开始发力,他们依靠利益共享的线下渠道共同体、严格的价格控制、密集的门店分布和训练有素的导购员迅猛崛起,成为最近几年中国市场上增长最快的手机品牌。

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如今手机未来销售模式,在中国市场,大体形成了运营商、电商、线下门店三足鼎立的渠道格局。如果按照时间推算,每隔三年中国的手机零售模式就会发生一次大的变革,一些手机品牌将趁势崛起,也会有一批手机品牌就此沉沦。

如今,手机行业即将迎来新一轮零售革命。未来零售就是智慧零售,就是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。具体到手机行业,手机厂商必须拥有线上线下全渠道,并将大数据、大物流、大金融链接在一起,为消费者提供更好的体验和服务。

从销售渠道到体验中心

让我们具体分析一下,正在到来的智慧零售都有哪些特点。

首先,手机厂商不再纠结于所谓的线上和线下,而是线上线下融合发展。

此前的手机厂商,一方面自身在加紧布局线下渠道,另一方面开始和天猫、苏宁、京东展开线上的合作。然而,最终的结果却证明,手机厂商自己布局线下,面临着引流到线上的一个大问题,一个线上旗舰店的转化效果同样很差,对于手机这种产品,线上线下融合的场景体验式消费才是王道。

所以,不仅仅是荣耀,小米也意识到了线上线下融合发展的重要性。正所谓用户在哪里,厂商就应该在哪里,产品就应该铺到哪里。今年以来,小米加快了小米之家直营店的开店速度,计划3年内开到1000家。

小米也越来越注重利用合作伙伴的力量,加速线上和线下的融合力度。今年3月,小米与苏宁合作超级品牌日,17分钟销量破亿元,刷新了苏宁单品牌的销售记录。同时双方也在线下深入合作,目前在全国的苏宁门店一共开设了348家小米专区。

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相反,我们看到同样起步于互联网的努比亚在线上线下的融合上却表现得不够坚决,没有投入足够的资源完成在线下门店的布局,这在某种程度上拖累了努比亚的发展速度,以至于最近两年的销售一直在1000万台左右打转。

其次,无论是线上还是线下都不只是销售渠道,而要成为消费者的体验中心。

在这个方面,苹果做得很好。无论是进入哪个城市,苹果通常都会选择地标性的位置开设统一标识的苹果商店,里面除了展示和销售苹果的产品之外,还会设立“天才吧”等特定区间,供果粉们深度体验产品。

此外,售后服务也是用户体验的重要环节,目前苹果在中国仅有的二十多家门店,显然无法满足如此大的需求。为此,从今年开始,苹果将与苏宁一起推进20个城市的销售及服务一体化专区的建设,为果粉们提供用户新机个性化设置、专业课堂、急速退换货、及快速换屏、换电池等服务,以全方位升级果粉们的购物体验。

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这也是苏宁正在做的变革。未来,苏宁会推广并覆盖更多商圈的全场景消费模式,吃喝玩乐学集于一身,门店服务与手机端、网页端打通。这种线上线下融合的新模式,既顺应并改变着消费者的购买习惯,又给手机品牌提供了更多的展示机会,为手机品牌获取“品质型”用户增加了契机。

最终,手机厂商将通过“智慧零售”充分了解消费者的个性化需求,为其提供更有针对性的产品和服务,甚至反向定制产品。就在前不久,三星就与苏宁联合定制了一款三星Galaxy S8+国际米兰定制版手机,这款高颜值的全球限量手机在苏宁易购独家发售,引发球迷疯抢,在一些第三方平台上一度被炒到了3万元的高价。

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看京东、苏宁、天猫为代表的三家主流平台的动作,也不难理解这种趋势。京东在最近两年频频布局线下,近日更是对外宣称要开300家京东之家的线下体验店;苏宁已经坚持O2O的模式多年并已经打造出成熟的形态;而天猫,在于苏宁成为战略合作伙伴之后,现在则直接把线上的家电3C入口给了苏宁,将苏宁易购和天猫超市、聚划算等模块并列,也就是说,天猫线上的流量还要依托于苏宁在家电3C领域的强势基础。

未来已来,手机行业的零售革命正在到来,对于手机厂商来说,顺势而为,比什么都重要。

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